Publicidade não é vanguarda
29/10/2008 | 10 comentários | Permalink | 
Há alguns anos, ocorreu no Brasil uma exposição do acervo da Tate Modern e eu fui dar uma olhada, afinal imaginei que demoraria um bocado de tempo para eu juntar algum troco para conhecer a galeria em Londres. Apesar de muitas obras interessantes, outra coisa me chamou a atenção:
A exposição foi dividida e orientada de maneira a se fazer uma espécie de viagem cronologicamente alinhada pelo acervo. Começava-se pelas obras mais antigas, do período pós-guerras e iam se andando pelas décadas seguintes: 1960, 1970, 1980 e 1990. Como aprendemos já na escola, o modernismo artístico, em suas variadas frentes de debates, promoveu um questionamento de todas as escolas de arte até então conhecidas e praticadas. O modernismo é conhecido por ser uma época em que tentou-se de tudo e muito pouco, à primeira vista, fazia sentido. É só lembrar de uma exposição mais recente aqui do Brasil, a do Marcel Duchamp, e pensar nas reações da classe artística quando ele resolveu expor um mictório velho.
De repente, todas as peças fascinantes que vimos sumiram e, entre um quadro nhé aqui e uma instalação mais nhé ali, chegava-se ao período entre 1980 e 1990. Não à toa, uma época conhecida como pós-moderna e que a arte entrou em xeque, como um todo, sem saber muito bem explicar desde então as suas funções ou transgressões. Lembro de me perguntar, ao olhar para uma fotografia de uma paisagem e ao ouvir do instrutor da exposição sobre uma idéia de releitura do clássico pressupondo uma nova tecnologia, “então transgredir foi voltar ao clássico?”
Mas o título deste post fala sobre publicidade. E publicidade não é arte, coisa que todos concordamos. É fato que a publicidade tampouco é vanguarda e sempre soube beber das mais variadas expressões visuais e literárias. Sobre a prática de beber de outras fontes, ensaiei certa vez para a revista iMasters, cujo texto pode ser encontrado neste link. No mesmo texto, falo sobre uma dita crise da publicidade, que já não consegue ser tão criativa porque se “o tamanho da criatividade é proporcional à obscuridade das fontes”, a obscuridade hoje já não existe mais, segundo o amigo Luiz Mastropietro.
E até agora só falamos sobre a forma. A verdadeira faceta da ensaiada crise publicitária deve ter mais relação com o conteúdo. E sob o olhar do conteúdo, eu concordo que a publicidade é uma indústria que se alimentou da escassez de informação e está se tornando uma voz destoante, para não dizer desnecessária como a citação, entre as diversas vozes que hoje colaborativamente nos informam. A publicidade teve como função inicial nos informar. Quando todo mundo já sabia da existência do seu produto e dos concorrentes, a publicidade passava a ter a função de informar os melhores atributos, tangíveis ou intangíveis. Quando todo mundo já conhece os atributos e defeitos de determinadas marcas, o discurso auto-elogioso cai. E eu gostaria de saber para onde vai a função publicitária, desta maneira.
Entenda que eu não sou um apocalíptico, pregando o fim de uma área ainda poderosa e rica. O que não posso deixar de notar é que a publicidade, tal qual a arte em sua crise, não passará impune e nem imune. Um ambiente isolado de criação utópica é Cannes, mas o dia-a-dia, a “arte” de se fazer publicidade convive com pessoas que informam e se informam ao mesmo tempo. Pessoas que querem não só sugerir como fazer melhor que o discurso predominante. O discurso publicitário jamais será analisado de maneira isolada ou cumpririá o seu papel persuasivo se na Internet, todos detonam o produto, e por isso não passará imune. E se o discurso for uma simulação mal-feita da realidade, tampouco passará impune, sendo facilmente execrado pela comunidade especialista.
Tal qual a arte que, em suas explicações já não muito convincentes, também não passou imune ou impune. O caso dos pichadores da Choque Cultural e da Bienal, por mais condenável que seja, trouxe à tona o questionamento de uma série de conceitos artísticos.
Se a saída é pressupor o consumidor inteligente, o diálogo e as relações entre comunicação empresarial e toda a forma espontânea de manifestação que envolva a marca, o target ou o segmento, que seja de forma íntegra. A área de Relações Públicas funciona assim, por exemplo. Com uma diferença gritante entre o que sai na mídia como reportagem sobre uma determinada campanha.
O bróder Coelho, que acabou de voltar ao Brasil após uma temporada européia, explicou-me sobre um dos jobs que ele executou na Jack Liberties, agência de guerrilha londrina. Disse ele que uma agência de RP pediu a operacionalização de uma ação de rua. A diferença foi que, no dia seguinte, a ação não ficou restrita aos Blue Buses e Meio&Mensagens de lá, e sim foi veiculada em quase todos os veículos, em editorias adequadas ao assunto abordado pela ação.
Será que perdemos tempo demais procurando big ideas do que mapeando áreas para pequenas e certeiras ações? A palestra do Russell Davies inspira. Eu me pergunto até quando vamos olhar para este mundo de novidades com este olhar publicitário oitentista, de já imaginar aquela imagem impactante, uma música chamativa e, se rolar, uma helvética, como numa grande cartilha.
Afinal, como eu já afirmei lá em cima, a publicidade não é vanguarda. Será que ela vai permanecer reciclando clássicos como forma de “transgredir” também?
categorias: Opinião, Publicidade
