Publicidade não é vanguarda
Escrito em 29/10/2008 | 10 comentários | Permalink | 
Há alguns anos, ocorreu no Brasil uma exposição do acervo da Tate Modern e eu fui dar uma olhada, afinal imaginei que demoraria um bocado de tempo para eu juntar algum troco para conhecer a galeria em Londres. Apesar de muitas obras interessantes, outra coisa me chamou a atenção:
A exposição foi dividida e orientada de maneira a se fazer uma espécie de viagem cronologicamente alinhada pelo acervo. Começava-se pelas obras mais antigas, do período pós-guerras e iam se andando pelas décadas seguintes: 1960, 1970, 1980 e 1990. Como aprendemos já na escola, o modernismo artístico, em suas variadas frentes de debates, promoveu um questionamento de todas as escolas de arte até então conhecidas e praticadas. O modernismo é conhecido por ser uma época em que tentou-se de tudo e muito pouco, à primeira vista, fazia sentido. É só lembrar de uma exposição mais recente aqui do Brasil, a do Marcel Duchamp, e pensar nas reações da classe artística quando ele resolveu expor um mictório velho.
De repente, todas as peças fascinantes que vimos sumiram e, entre um quadro nhé aqui e uma instalação mais nhé ali, chegava-se ao período entre 1980 e 1990. Não à toa, uma época conhecida como pós-moderna e que a arte entrou em xeque, como um todo, sem saber muito bem explicar desde então as suas funções ou transgressões. Lembro de me perguntar, ao olhar para uma fotografia de uma paisagem e ao ouvir do instrutor da exposição sobre uma idéia de releitura do clássico pressupondo uma nova tecnologia, “então transgredir foi voltar ao clássico?”
Mas o título deste post fala sobre publicidade. E publicidade não é arte, coisa que todos concordamos. É fato que a publicidade tampouco é vanguarda e sempre soube beber das mais variadas expressões visuais e literárias. Sobre a prática de beber de outras fontes, ensaiei certa vez para a revista iMasters, cujo texto pode ser encontrado neste link. No mesmo texto, falo sobre uma dita crise da publicidade, que já não consegue ser tão criativa porque se “o tamanho da criatividade é proporcional à obscuridade das fontes”, a obscuridade hoje já não existe mais, segundo o amigo Luiz Mastropietro.
E até agora só falamos sobre a forma. A verdadeira faceta da ensaiada crise publicitária deve ter mais relação com o conteúdo. E sob o olhar do conteúdo, eu concordo que a publicidade é uma indústria que se alimentou da escassez de informação e está se tornando uma voz destoante, para não dizer desnecessária como a citação, entre as diversas vozes que hoje colaborativamente nos informam. A publicidade teve como função inicial nos informar. Quando todo mundo já sabia da existência do seu produto e dos concorrentes, a publicidade passava a ter a função de informar os melhores atributos, tangíveis ou intangíveis. Quando todo mundo já conhece os atributos e defeitos de determinadas marcas, o discurso auto-elogioso cai. E eu gostaria de saber para onde vai a função publicitária, desta maneira.
Entenda que eu não sou um apocalíptico, pregando o fim de uma área ainda poderosa e rica. O que não posso deixar de notar é que a publicidade, tal qual a arte em sua crise, não passará impune e nem imune. Um ambiente isolado de criação utópica é Cannes, mas o dia-a-dia, a “arte” de se fazer publicidade convive com pessoas que informam e se informam ao mesmo tempo. Pessoas que querem não só sugerir como fazer melhor que o discurso predominante. O discurso publicitário jamais será analisado de maneira isolada ou cumpririá o seu papel persuasivo se na Internet, todos detonam o produto, e por isso não passará imune. E se o discurso for uma simulação mal-feita da realidade, tampouco passará impune, sendo facilmente execrado pela comunidade especialista.
Tal qual a arte que, em suas explicações já não muito convincentes, também não passou imune ou impune. O caso dos pichadores da Choque Cultural e da Bienal, por mais condenável que seja, trouxe à tona o questionamento de uma série de conceitos artísticos.
Se a saída é pressupor o consumidor inteligente, o diálogo e as relações entre comunicação empresarial e toda a forma espontânea de manifestação que envolva a marca, o target ou o segmento, que seja de forma íntegra. A área de Relações Públicas funciona assim, por exemplo. Com uma diferença gritante entre o que sai na mídia como reportagem sobre uma determinada campanha.
O bróder Coelho, que acabou de voltar ao Brasil após uma temporada européia, explicou-me sobre um dos jobs que ele executou na Jack Liberties, agência de guerrilha londrina. Disse ele que uma agência de RP pediu a operacionalização de uma ação de rua. A diferença foi que, no dia seguinte, a ação não ficou restrita aos Blue Buses e Meio&Mensagens de lá, e sim foi veiculada em quase todos os veículos, em editorias adequadas ao assunto abordado pela ação.
Será que perdemos tempo demais procurando big ideas do que mapeando áreas para pequenas e certeiras ações? A palestra do Russell Davies inspira. Eu me pergunto até quando vamos olhar para este mundo de novidades com este olhar publicitário oitentista, de já imaginar aquela imagem impactante, uma música chamativa e, se rolar, uma helvética, como numa grande cartilha.
Afinal, como eu já afirmei lá em cima, a publicidade não é vanguarda. Será que ela vai permanecer reciclando clássicos como forma de “transgredir” também?
10 comentários para “Publicidade não é vanguarda”
Pedro Araujo comenta:
29/10/2008 às 4:09 pm
Você foi certeiro ao apontar no 4º parágrafo o motivo da decadência da criatividade na publicidade. Muito do que antes julgávamos criativo, na verdade já era copiado, só não sabíamos de onde. Agora com a revolução da internet, e o mundo cada vez mais globalizado, qualquer campanha de qualquer lugar veiculada em qualquer tempo, pode ser vista em qualquer cando do mundo, também a qualquer hora e qualquer lugar.
Era comum antes ver até campanhas de grandes marcas mundiais ganhando Leões em Cannes, mas que já eram plágio de alguma marca pequena em algum canto escondido desse mundão afora.
Ótimo texto, Yassuda.
punho comenta:
30/10/2008 às 11:28 am
Porém, presumo que você conheça o Rodchenko =P
Falar dele seria uma boa, pois ele fez uma publicidade suprematista vanguardista, e justamente por isso foi proibido de atuar em conjunto ao governo comunista russo (e a publicidade dele era arte, e considerada como publicidade e arte vanguardista)
Outra coisa, é o conceito da estética que defende que pode ser considerado arte o que o artista define como arte. Se algum retardado que fez uma peça e tenha o ego tão grande que considere uma obra de arte, ou mesmo uma campanha viral, ela é considerada arte (mesmo não sendo porra nenhuma) .
Luiz Yassuda comenta:
30/10/2008 às 12:07 pm
Fala, punho.
Eu poderia falar de Rodchenko em vez de só utilizá-lo como ilustração do post. Mas concordemos que considerar sua obra propagandística como arte é muito diferente de aceitar a publicidade de hoje como arte e mais diferente ainda de aceitar publicitários como artistas. Justamente porque suas peças propagandísticas (insisto no nome) foram de fato vanguarda estética.
E se no fim das contas o publicitário pode ficar chamando o seu trabalho de arte, o que importa mesmo é dinheiro no bolso, e não é bem no dele…
Swan Yuki comenta:
02/11/2008 às 12:44 pm
Concordo que, se a discussão entrar no campo da estética, a coisa vai começar a ficar confusa. O problema está, como o Yassuda respondeu, em aceitar a publicidade de hoje como uma manifestação artística.
Se formos nos enveredar para os questionamentos da estética, creio ser mais sensato ver a situação da publicidade como um sintoma da fase em que se encontra a arte nos dias de hoje.
Mitsuo comenta:
04/11/2008 às 9:23 pm
Eae meu amigo, belo texo (post não…) não sou da area mas do mundo corporativo.
As coisas devem ser mágicas sim, sem deixar de serem funcionais !
E por fim viramos noites para chegar no prazo e acabamos em um bar bebendo.
Abraço
Dragoni comenta:
15/11/2008 às 2:20 pm
Na época de Rodchenko o design e a arte eram totalmente interdependentes, todos os designers eram artistas, muitos deles de vanguarda. Hoje a separação enmtre um e outra é mais do que clara. Se a arte hoje buscar questionar, representar, ou o que quer faça a arte, não são funções que cabem à publicidade.
O questionamento estético que cabia aos artistas naquele tempo hoje se aplica muito mais ao design.
Temos que reconhecer, claro, a relação que existe entre a publicidade, o design, a moda, a arte, até o grafite, se é que ele é arte ou não. Artistas como Rodolpho Parigi e Beatriz Milhazes produzem peças de arte que podem facilmente ser comparadas esteticamente com as outras áreas. Neste sentido, as coisas estão se misturando.
Mas as propostas ainda são bem diferentes.
Murilo Campos comenta:
17/11/2008 às 5:12 pm
otima reflexao !!
fico tentando imaginar ate onde vao as mudancas na publicidade. Sou formado faz 1,5 anos e parece que nesse meio tempo houve mais mudancas do que em 50 anos de propaganda rs.
mas enxergo com bons olhos tudo isso.
[]’s
Murilo Campos comenta:
17/11/2008 às 5:19 pm
sobre arte e propaganda, na minha visão sao coisas bem distintas.
vc pode estampar o quadro da mona lisa em um anuncio que automaticamente nao sera mais arte, mas publicidade.
a questao é conceitual, nao estetica
[]’s
Dragoni comenta:
18/11/2008 às 9:38 am
até aí a arte também não faz mais Mona Lisas.
Dragoni comenta:
18/11/2008 às 9:39 am
até aí a arte também não faz mais Mona Lisas.
a questão é se a publicidade é vanguarda, ou não.
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